Valutare il mercato per la propria idea in 10 passi

E’ possibile valutare il mercato esistente prima di iniziare la propria attività? Quando ci viene una bella idea (di business) siamo tentati di realizzarla subito e presi dall’euforia, tendiamo ad ignorare ogni segnale ‘negativo’ o inopposizione alla nostra idea. Tra le tante cose che si possono fare per verificare l’idea, una è quella di testare il mercato. Ecco 10 domande (tratte da “Personal MBA” di Kaufman) che ci aiuteranno nel compito.

Assegnare ad ogni domanda un valore da 0 a 10
1. urgenza: quanto si sente la mancanza del vostro prodotto? si percepisce/intuisce la possibilità di una forte richiesta?
(noleggiare un vecchio film vale 0, assitere ad una prima mondiale che non sarà ripetuta vale 10)

2. market size: quante persone stanno attivamente acquistando cose simili? (non confondere clienti con utenti!) [0 piccolo, 10 grande]

3. pricing potential: qual è il prezzo massimo che i potenziali clienti saranno disposti a spendere? (0 piccolo prezzo)

4. quanto costa acquisire un cliente? e quindi generare una vendita? in termini di costi e sforzi.

5. quanto costa creare e ‘consegnare’ il valore che produrrete (in costi e sforzi)? (spedire file su internet non costa nulla rispetto ad inventare un prodotto e la fabbrica che lo produce)

6. quanto è unica l’offerta (e quanto è facile da copiare)? (0 se aprite un barbiere, 10 se vendete viaggi spaziali)

7. speed to market: quanto velocemente potete creare qualcosa da vendere? (0 se tagliate prati ai vicini, 10 volete aprire una banca)

8. quanto è necessario investire prima di poter iniziare a vendere? (1 fate pulizie domestiche, 10 se scavate miniere)

9. upsell potential: ci sono offerte secondarie che potete collegare a quella principale? (0 se compro un frisbee, 10 pizza e birra o rasoi e lamette)

10. evergreen potential: creato il prodotto, quanto impegno richiede mantenerlo (per continuare ad effettuare vendite)?

Ora fate i conti, e verificate dove siete posizionati:
<50: cambiate idea, ci sono posti e modi migliori per impiegare soldi e risorse
tra 50 e 75: l’idea ripagherà le vostre bollette… ma richiede un grosso impegno di energie e risorse; preparatevi e pianificate.
>75: l’idea è molto promettente. Procedete senza indugio!

Holes and Drills – Sapete cosa cercano i vostri clienti?

“People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole-” – Theodore Levitt

Conoscete la differenza tra un buco e il trapano?

Se dovete appendere un quadro, non credo vi importi come fare il buco, in fondo volete solo un buco in cui infilare un fischer e metterci la vite.
Quindi non vi importa se vi metto in mano un trapano o un generatore di fori laser o ad ultrasuoni.

Bene, se vi state cimentando nel campo del business, è molto importante capire cosa state offrendo ai vostri clienti: il buco o il trapano?
Il buco è la necessità, il bisogno: resterà tale nel tempo.
Il trapano è lo strumento e quindi state rischiando: potrebbe comparire un nuovo strumento, più economico o più innovativo e voi dovrete rivedere parecchie cose nel vostro business canvas.

Se state offrendo un trapano, cercate di convertirvi ai buchi. Un buco è il risultato finale che andrete ad offrire e dovete valorizzare i benefici che procurerà a chi lo acquisterà.

Processi ripetibili che generano profitto: business!

Nell’ultimo mese ho scritto parecchi business plan. Ho analizzato varie possibilità di business, tracciandone i canvas.
Il tempo è sempre scarso ed ho lavorato frenticamente, in ogni luogo e momento possibile. Mi sono accorto di aver perso un po’ di vista cos’è un business.
Con un bel respiro, ed un passo indietro per vedere meglio, si vede tutto da una prospettiva più ampia.
Ho trovato questa risposta, che mi ha fatto riflettere un po’ e mi ha dato modo di riflettere sui miei business plan.

Cos’è un business?
E’ un processo ripetibile che:

• produce o consegna qualcosa di valore,
• che altre persone vogliono,
• al prezzo che desiderano pagare,
• in modo da soddisfare bisogni ed aspettative dei clienti,
• fornendo abbastanza profitti da rendere la cosa sostenibile.

I cinque punti corrispondono alle 5 aree fondamentali in cui sto cercando di acquisire sempre più competenze:
Creazione del valore, Marketing, Sales, Value delivery, Finance.

E’ tutto qui: un processo ripetibile che produce soldi. Ogni altra cosa è un hobby (ha detto qualcuno).

Il tempo è oro: rispondere velocemente ai clienti online

Ho letto un interessante articolo sul numero di marzo 2011 di HBR. L’argomento era: “i tempi di risposta delle aziende alle richieste provenienti da Internet” – (gli autori Oldroyd, Mc Elkeran, Elkington).
Un numero sempre maggiore di aziende sta iniziando ad utilizzare Internet in modo più efficace e non solo come vetrina online. Questo comporta l’adozione di una serie di strumenti per gestire i contatti e l’attività dei propri clienti online. Il problema di questi strumenti è che vengano usati poco. Così come un tempo ci fu la corsa ad andare online e ad avere il proprio sito, ora molte aziende mettono in piedi sistemi di CRM integrati con il loro web.
Siamo abituati a trovare siti aziendali non aggiornati, con riferimenti errati, notizie obsolete (non è raro, nel 2011, trovate siti dove le news più recenti sono quelle del 2005!).
Questo perché si crede che il sito web sia qualcosa che viva di vita propria. Non è così, e se non si incarica qualcuno dell’aggiornamneto, l’effetto che si otterrà sarà quello di fare solo una brutta figuraccia. Attenzione! anche il sito web è marketing, ed è in prima linea!
Questi nuovi sistemi per tenersi in contatto con i clienti rischiano le medesime sorti. Se i processi aziendali non sono integrati e modificati di conseguenza, si rischia che nessuno si interessi delle mail e delle segnalazioni provenienti da web.

L’articolo di HBR misura questo fenomeno. La ricerca è stata fatta negli USA e c’è da temere che la stessa ricerca, condotta in Italia possa metter in luce risultati ben più preoccupanti. HBR ha cercato di verificare se le aziende gestiscono efficacemente le richieste provenienti da web dai prorpi clienti (o potenziali clienti). Il risultato è: No, non lo fanno molto bene.
Sono stati generati dei contatti online, misurando i tempi di risposta delle aziende:

• il 37% ha risposto entro un’ora,
• il 16% nelle 24 ore,
• il 23% mai.

Il tempo medio di risposta delle aziende che hanno risposto entro 30 giorni è stato di 42 ore.
Abbastanza sconfortante e per nulla ‘furbo’. Infatti la ricerca ha anche dimostrato che chi tenta di raggiungere i clienti entro 1 ora dal primo contatto ha una probabilità 7 volte maggiore di qualificarlo (e quindi raggiungere un decisore chiave).
La stessa probabilità è 60 volte superiore rispetto a chi lo fa dopo le 24 ore.

Alcuni esempi nostrani

Recentemente mi è capitato di contattare il servizio clienti di Trenitalia. Motivo: hanno eliminato la possibilità di stampare in autonomia i biglietti regionali per la lombardia. Abitando in un paese senza biglietteria, la funzione in oggetto risulta essere molto utile. Non si capisce perchè sia stata tolta questa possibilità. Sembra solo crudeltà gratuita verso i pendlari. Bene, segnalo la cosa a trenitalia, tramite il form online, chiedendo spiegazioni.
Data dell’invio: 27 febbraio. Non ricevo nessuna risposta prima del 16 marzo! La mail che ricevo non contiene la spiegazione, ma mi avvisa che la pratica è stata assegnata e mi verrà data risposta entro 30 giorni.

Gentile Cliente, stiamo reperendo informazioni rispetto a quanto da Lei segnalato. Le forniremo una risposta definitiva entro 30 giorni dalla data di invio della presente comunicazione.

La risposta finale arriva il 6 aprile:

Egregio Signor Aliverti,con la presente siamo ad informarLa che ad oggi il problema da Lei riscontrato non è stato ancora risolto, gli inconvenienti sono legati ad interventi sui sistemi di vendita che stanno coinvolgendo la sede centrale di Trenitalia e la nuova azienda di Trasporti Regionale TLN.Rammaricati per il disagio creato, assicuriamo che si sta cercando in tutti i modi di accelerare i tempi di risoluzione del problema.Attualmente pertanto sulla linea percorsa non è consigliabile acquistare on-line gli abbonamenti.Rinnovando le nostre scuse, porgiamo Cordiali saluti.

38 giorni dal primo contatto. Non è male!

Altro caso: Decathlon. Sul sito è possibile aggiungere commenti ai prodotti. Tempo fa acquistai uno zaino molto buono e quindi decisi di lasciare la mia testimonianza. Si possono lasciare dei pro e dei contro. Come contro, segnalai il fatto che una cucitura mi si allentò: nulla di grave, in quanto la riparai io stesso. In meno di 30 minuti ricevo, con mia grande sorpresa, una mail dalla Decathlon dove mi chiedono maggiori informazioni e mi offrono la possibilità di cambiare lo zaino.

Una risposta veloce e personalizzata dimostra al cliente che l’azienda tiene a lui, e che le sue indicazioni sono importanti. Sicuramente da noi c’è ancora molto da fare.

Lean Startup 2/10 – Scrivere delle ipotesi sul prodotto

La customer discovery di Steve Blank prevede la redazione di due documenti iniziali e alcuni assunti fondamentali su quello che si vorrebbe intraprendere (mission statement – what we’re thinking when we are out raising money – e core values – ne ho parlato alcune settimane fa). I due documenti riguardano le ipotesi di prodotto e le ipotesi sui customer. Riporto qui alcuni appunti riguardanti le ipotesi di prodotto per il progetto Aeolian. Lo faccio senza alcun problema perchè non c’è nessun segreto e spero possano servire ad altri come esempio o punto di partenza. Inoltre sono delle ipotesi iniziali, in seguito evolute.

Ipotesi di Prodotto

1. Product Features

Cosa fa il prodotto, quali sono le caratteristiche fondamentali?

• fa ordine
• da’ una visione di insieme dei dati – infodesign
• è ben disegnato
• è usabile (semplice e comprensibile)
• è organico ed evolutivo
• è distribuito (device transparency – inizialmente tramite dropbox)
• permette di trovare le cose più facilmente ed efficacemente
• arricchisce i file di infomazioni – (augmented info – metadati)

L’elenco è stato completato anche con numerosi disegni e fumetti che mostrano come funziona il prodotto.

2. Product Benefits

Che benefici trarrà l’utente?

• permette di avere una visione d’insieme dei dati
• facilità la ricerca
• facilita l’organizzazione delle informazioni
• è disponibile ovunque su qualsiasi (molte) piattaforme.
• permette di arricchire i file di informazioni (senza modificare i file, con metadati) (prima a mano e poi in con un agente)

3. Intellectual Property

E’ possibile brevettare, tutelare o proteggere l’idea?

4. Dependencies Analisys

Cosa potrebbe influire sull’adozione o l’uso del prodotto? come cambiano le abitudini dei customer utilizzando il prodotto?

• se su web usiamo html5, è necessario attendere che la tecnologia si consolidi. Ad oggi solo pochi browser la supportano e ci sono differenze tra i browser. Quindi saremmo utilizzabili solo con alcuni particolari browser; e la gente non cambia volentieri browser.
• se realizzato in java, potrebbereo esserci problemi di installazione su alcune piattaforme. Alcuni utenti potrebbero non averlo installato.
• se dovesse girare su martphone, si dovrebbe attendere una maggior diffuzione degli stessi ed una diminuizione dei costi di navigazione e telefonia.
• se siamo troppo lenti nel raggiungere il mercato, potremmo essere facilmente superati da altre tecnologie/soluzioni o concorrenti.

5. Product Delivery Schedule

15.02 – demo semi funzionante – per il questionario
01.03 – alpha
01.04 – beta

6. Total cost of ownership / adoption

Quali sono i costi (diretti, indiretti, nascosti…) legati all’uso del prodotto?

• costo di entrata nella nuova platform (stima – riferita al cliente)
• valutazione dell’eventuale costo di uscita (?)
• devono abbandonare l’odierno explorer: sono disposti a farlo? a che condizioni?
• step inizale per abituarsi al nuovo?

Quando non si applica la Customer Discovery…

Riprendo parte di una notizia del Corriere sul “treno della montagna” ideato dalla neo-nata compagnia ferroviaria Trenitalia/LeNord (TLN). Trattasi di ottimo esempio di Customer Development. Se lo avesse ideato una StartUp, sarebbe stato un disastro. Il servizio è stato ideato senza verificare le ipotesi del modello di business, impiegando la forza bruta del marketing e della pubblicità. Un’idea può essere molto brillante o geniale, ma se non si verificano tutte le ipotesi del business che si svilupperà, le conseguenza possono essere disastrose (tranne per i giganti che cascano sempre in piedi).

Evidentemente non ci si è preoccupati di chi fossero i clienti, e se la necessità esistesse. Questi clienti, poi, avrebbero pagato per il servizio? e quanto? La Value Proposition sembra chiara: “Da Milano alle piste da sci, senza code e senza stress”, ma tutto il resto?

Leggete di seguito i risultati dell’operazione:

MILANO — Undici passeggeri venerdì sera. Dieci ieri mattina. Ventisette in media ogni fine settimana. Il «treno della neve» , dalla stazione Centrale di Milano alle piste da sci della Valtellina, anche in questo weekend è partito pressoché vuoto. Di fronte alla sconfortante evidenza dei numeri, Giuseppe Biesuz, ad di Trenitalia LeNord, non si sottrae: «Il treno della montagna è un flop. L’idea è stata sicuramente positiva, ma il business è un fallimento. Sono molto deluso. Occorrerà ripensare daccapo marketing e strategia comunicativa, se vorremo riproporre in futuro l’iniziativa» . L’ammissione dell’insuccesso apre qualche nuovo fronte polemico. «Oltre che danneggiati, siamo doppiamente beffati — attacca Giorgio Dahò, responsabile del Coordinamento dei comitati dei pendolari lombardi —. Ogni settimana denunciamo viaggi da incubo, su convogli senza riscaldamento e senza luce — vedi linea Milano-Mortara — e da dopodomani, siccome ci sono stati i “tagli”decretati da Roma, aumenteranno i prezzi di biglietti e abbonamenti: nel contempo ci si permette il lusso di far viaggiare convogli fantasma, con carrozze deserte. Allora più che treno della montagna, è meglio chiamarlo treno degli sprechi».

[ Il testo della notizia originale ]

Lean Startup 1.9.1/10 – Le Domande della StartUp

Ecco le domande che mi tormentano (e che dovrebbero tormentare tutti i bootstrapper/startupper):

• Quali sono le mie ipotesi su Prodotto, Market e Customer?
• Come le verifico?
• Conosco la differenza tra User e Customer?
• Che tipo di startup è Aeolian (nuovo prodotto in nuovo mercato, nuovo prodotto in mercato esistente, risegmentazione di mercato esistente per prezzo, risegmentazione in mercato esistente = nicchia)?

In particolare, sul prodotto/soluzione:

• Che problema risolviamo?
• Quanto è grande il problema?
• I clienti percepiscono la cosa come importante o must-have?
• Come raggiungere i clienti?
• Come raggiungere una piena e profonda conoscenza del cliente?

Giovedì o Mercoledì sera, cercheremo di risolvere le questioni con birra e salumi…

Lean StartUp 1/10 – Questionari

Questionari...

E’ molto difficile applicare il “get out of the building” decantato da Steve Blank.
Comunque, a fronte di una 20 di inviti diretti, sono riuscito, ad oggi ad effettuare 6 interviste. Ne ho in calendario altre 4 nei prossimi giorni. Inizialmente ho provato anche l’approccio con persone sconosciute. In stazione, tornando a casa, ho osservato le persone e cercato di farmi un’idea di chi fossero dall’abbigliamento, dalle letture, dal modello di cellulare ecc ecc. Questo per cercare di stare nel target che mi sono imposto.
In questo caso: 5 approcci 4 no e 1 intervista interrotta (la persona doveva scendere dal treno).
Muovendosi in questo modo è molto molto più dispendioso: la gente è diffidente. Temono imbrogli o qualche tranello. Viviamo in tempi ‘cupi’ per i rapporti sociali!

Ho tentato anche con un appello su facebook (un post alla cerchia dei conoscenti): 1 solo feedback ad oggi!
Credo che passi un po’ come se fosse una pubblicità… Seth Godin lo definirebbe “interruption marketing”. In tal caso vorrei provare ad abbellire l’annuncio per far si che attiri di più l’occhio, probabilmente è passato inosservato. Potrei migliorarne anche la frequenza. Per ora l’ho scritto una volta sola… non volevo essere fastidioso. Lo ripostero’, ma senza esgerare e a diversi orari del giorno. Questo è interruption marketing, ma è il primo step per iniziare con il permission marketing.

Infine email e sms a gruppi di conoscenti/amici. Disastroso pure qui. Sarà il natale alle porte?
Su questo punto mi sono ‘personalmente’ messo in discussione…

I miei prossimi passi…

1. se costa poco: provare ad inviare ai miei contatti poco recettivi un survey. So che non è indicato ecc ecc, ma ho delinetao abbastanza bene il problema e ne approfitto per fare un affinamento dei risultati. Contando sul fatto che magari così ruboi ancora meno tempo alle persone. Provare costa poco, no?

2. Iniziare a popolare il blog di Aeolian creato ieri (riguarda il problema all’origine di aeolian). Raggiungibile anche dalla rinnovata splash page di aeolian. Magari pubblicizzare il survey sul blog.

3. rivedere il business model (ridisegnando il canvas).

4. Iniziare a pensare a qualche aspetto tecnico della soluzione?